Продвижение международных проектов - Испания, кейс №1
Моя большая любовь – работа в зарубежных проектах. Мне всегда было интересно, как устроены другие рынки. Отличаются ли паттерны поведения? Как люди реагируют на офферы? Как воспринимают сайты: дизайн, наполнение, юзабилити?
Отличается ли процесс создания рекламы на других языках?
Когда появляется возможность, я всегда принимаю участие в проектах в других странах. Так, в 2022 году я попала в команду испанского проекта Olivenet. Это холдинг, объединяющий несколько компаний с различными направлениями деятельности.
Первой моей задачей было запустить рекламу в Facebook и Google Ads с нуля и вырастить количество лидов для продукта «сигнализация и видеонаблюдение» на 3 языках: испанский, английский, русский.
Боль ЦА: как быстро и легко потерять дом в Испании
Для разработки рекламы я начала с изучения продуктов и их целевой аудитории.
География продвижения – Испания, побережье Коста-дель-Соль.
Ядро ЦА – люди, имеющие недвижимость, но не живущие в ней постоянно. В основном экспаты. В Испании есть огромная проблема – люди, которые проникают в пустующие дома и просто селятся в них, поменяв замки. Так называемые «окупас».
При этом собственник недвижимости не может их выселить до решения суда. Попытка проникнуть в собственный дом, когда в нем живет «окупас», считается уголовным преступлением.
Поэтому вопрос безопасности недвижимости стоит остро. Это основная боль, которую решает продукт. Владелец может следить за всем происходящим удаленно. При попытке взлома сразу приезжает полиция.
Всю эту информацию мне удалось получить от команды. Тщательно изучив сайты конкурентов, я приступила к разработке рекламных кампаний.
Как я создавала рекламные кампании?
Шаг 1 - Cбор и перевод семантики для Google Ads
Сигнализацию и видеонаблюдение было решено рекламировать по отдельности, т.к. паттерны покупки не всегда совпадают. Было создано 2 лендинга с 3-мя языковыми версиями, соответственно семантическое ядро тоже нужно было разделить.
Рекламу также делали на 3 языках: испанский, английский и русский.
Гипотеза была такая: испанский – для местных, английский – для европейцев, и русский соответственно для экспатов из России.
Я собрала 2 варианта семантического ядра для каждого продукта: на русском и английском языках. Придерживаюсь мнения, что именно такой подход является верным для мультиязычной рекламы. Почему?
- Разные языковые группы = разные принципы построения запросов. На английском запросы часто короче и построены по-другому, поэтому дословный перевод не очень хорош.
- Google как система плохо понимает русский. Не всегда отличает разные слова и части речи, плохо понимает падежи и типовые сокращения. Все-таки система проектировалась под английский язык, в котором нет развитой морфологии и очень важен порядок слов. У нас все наоборот 🙂
- Разные источники сбора запросов. Крупнейшее хранилище русскоязычной семантики – Яндекс Вордстат, а для англоязычной используются зарубежные сервисы. Лично я пользуюсь keywordtool.io и soovle.com.
Шаг 2 - Сбор аудиторий для Фейсбука
Шаг 3 - Запуск рекламы
Запуск в Google Ads начали с 6 рекламных кампаний на поиске:
- Videosurvillance ENG
- Videosurvillance RU
- Videosurvillance ES
- Alarma ENG
- Alarma RU
- Alarma ES
Поэтому запустила 3 рекламные кампании:
- Leads / Security / ENG
- Leads / Security / RU
- Leads / Security / ES
Шаг 4 - Анализ: что сработало, а что провалилось
Google Ads
Ожидаемо, лучше всего сработала кампания на испанском языке – набрала больше всех трафика и дала самые дешевые заявки.
Английский сработал хуже – цена за клик дороже, а заявок практически не было.
Русский же просто не набрал показы.
В Фейсбуке ситуация была аналогичной.
Испанская аудитория сработала хорошо, английская оказалась слишком дорогой из-за узости сегмента, а русская почти не показывалась.
Гипотезы
Первоначальные гипотезы о том, что многие экспаты гуглят информацию на русском/английском языке провалилась. Похоже, что находясь в Испании, экспаты стараются гуглить на национальном языке. Это не лишено смысла – можно получить больше релевантных результатов в выдаче.
По окончании 4-х недельного теста я решила оставить в рекламе только испанский язык – как самый выгодный с точки зрения метрик. При этом, переходя на сайт, человек по-прежнему мог переключиться на удобную языковую версию.
Шаг 5 - Оптимизация и рост за 6 месяцев
Далее, по мере набора статистика я проводила оптимизацию рекламных кампаний:
- Минусовка нецелевых запросов в Google Ads. Если с русским и английским понятно, то испанский мне приходилось минусовать с онлайн-переводчиком. Зато я очень быстро выучила основной пул минус-слов :))
- Переход на оптимизацию конверсий в Google Ads. Запуск я всегда провожу сначала на ручном управлении ставками – чтобы посмотреть реальные цены за клик и объемы трафика, которые можно выкупить, а также набрать статистику по конверсиям. Как только рк начинает давать более 10 конверсий в неделю – перехожу на оптимизацию конверсий, что обычно снижает стоимость лида в 1,5-2 раза. В данном случае цена лида упала с 60 до 30 евро.
- Настройка отправки данных о лидах по этапам СРМ в Фейсбук*. В ФБ* лиды обычно стоят дешевле, чем в Google Ads, но и качество их похуже (что в целом окупается за счет цены). Чтобы обогатить рекламный кабинет разными типами событий, проводить более детальную аналитику и получить возможность настраиваться на событие квалификации – я настроила передачу событий в ФБ по этапам СРМ.
Как выглядит результат?
За 9 месяцев сотрудничества мне удалось:
- запустить направление с нуля на 3-х языках;
- выйти на стабильный поток лидов из Google Ads и Facebook*;
- снизить стоимость заявки в 2 раза за счет оптимизации рекламы.
Как только направление сигнализации и видеонаблюдения вышло на стабильный предсказуемый поток лидов, мы начали работать над запуском еще одного – IPTV по всей Испании. Об этом следующий кейс.