Масштабирование кампаний в Яндекс Директе
Как масштабировать рекламные кампании и сделать в 3-5-10 раз больше продаж с контекстной рекламы?
Если вы уперлись в потолок, перепробовали много идей, а увеличение бюджета не помогает – эта информация для вас.
Последние 3 года я занимаюсь масштабированием рекламных кампаний – наращиваю трафик для опытных рекламодателей.
В этом материале поделюсь:
- какие факторы влияют на масштабирование;
- что конкретно нужно делать;
- какие есть инструменты управления и как их применять;
- покажу кейсы по приросту трафика.
Оглавление
Факторы, влияющие на охват рекламной кампании
Охват – самый широкий элемент воронки. Чем больше охват, тем больше людей:
- увидят рекламу,
- кликнут на нее,
- придут на сайт,
- купят.
Значит, охват нужно увеличивать. Как?
Что влияет на охват:
- Потенциал ниши.
- Семантическое ядро.
- Места, где вы размещаете рекламу.
- Дополнительные таргетинги.
- Ставки.
Разберем каждый пункт подробно.
Потенциал ниши
Это уровень спроса в конкретной нише – сколько вообще трафика можно получить.
Потенциал ниши определяется перед запуском рекламы при просчете медиаплана – вы прикидываете, сколько показов, кликов, конверсий и продаж можете получить.
Это же обязательно делается перед началом масштабирования, чтобы оценить потенциал роста.
У меня есть подробный мануал по расчету потенциала ниши и бюджета на рекламу. В нем расписано, как оценить потенциал ниши и что делать с этой информацией. Если вы новичок, прочитайте и возвращайтесь сюда 😉
Чтобы масштабировать рекламу за счет стандартных инструментов, для этого должна быть возможность. Если вы сейчас выкупаете 500 кликов в день, а можно выкупать 5000 – возможность есть.
Семантическое ядро
Следующее, что влияет на охват — семантическое ядро.
Семантическое ядро — это совокупность ключевых фраз, по которым показывается реклама.
Чем больше разных слов подобрано — тем шире будет охват. Речь идет именно о базовых запросах, их еще называют «базисы», «маски показов» и т.д. Это основные фразы, по которым дальше происходит парсинг — сбор вложенных запросов.
При подборе семантического ядра старайтесь охватить как можно больше синонимов и вариантов. Чем больше базовых запросов, тем шире будет охват рекламной кампании.
Места размещения
Места размещения серьезно влияют на охват.
В контекстной рекламе глобально два места размещения – это реклама на Поиске и реклама в РСЯ (рекламной сети Яндекса). Аудитории поиска и РСЯ пересекаются процентов на 20-30, поэтому и та и другая сеть генерирует дополнительный охват.
Крайне рекомендуется запускать отдельные рекламные кампании для Поиска и РСЯ, но не игнорировать что-то одно. Совокупный охват будет в разы больше.
Если работаем с интернет-магазином – подключать другие виды кампаний: товарная, смарт-баннеры, динамические объявления. Все это увеличит охват.
Таргетинги
Помимо ключевых слов, существуют другие критерии для таргетирования рекламы.
- Автотаргетинг – подбор системой релевантных фраз на основе объявлений (работает сейчас в Поиске и в РСЯ, даже если вы его не включали).
- Профили пользователей (интересы и привычки) – группы по интересам собираются в реальном времени на основе поведения пользователей (технология Крипта).
- Сегменты аудиторий. Сервис Яндекс Аудитории позволяет загружать свои данные о клиентах, делать сегменты по географии, сегменты из Яндекс.Метрики и т.д. Больше сегментов – больше охват.
- LAL (look-alike) – также в Яндекс Аудиториях можно создать похожий сегмент для любого оригинального. Задать системе критерии, по которым она найдет пользователей, которые ведут себя похожим образом, как и целевые пользователи.
Все эти инструменты позволяют расширить охват и показать рекламу еще большему количеству людей. Используйте при настройке кампаний наравне с ключевыми словами.
Ставки
Выше ставка = больше аукционов можно выиграть = больше кликов
Неважно, какую стратегию вы используете – ручную или автоматическую. Всегда есть ставка, с которой вы заходите в аукцион. Чем выше ставка (или target CPA) – тем выше шанс выиграть большее количество аукционов.
Не забывайте, что на Поиске вы конкурируете только с объявлениями своей тематики. А в РСЯ – с объявлениями своей и других тематик (у пользователя много интересов).
Как масштабировать рекламные кампании?
Виды масштабирования
Масштабирование происходит двумя способами:
- Закупка новой аудитории.
- Выкуп большего количества текущей аудитории.
Новая аудитория – добавление новых ключевых слов, таргетингов, сегментов пользователей, интересов и привычек, look-alike и т.д. – всего, что влияет на охват.
Выкуп большего количества текущей аудитории – рост ставки/tCPA.
Да, иногда нужно просто поднять ставки и увеличить бюджет на рекламу. Только так можно отжать у конкурентов дополнительный кусок аудитории.
Для успешного масштабирования стратегии обычно комбинируются. Если проекту нужен рост в 3 раза, просто добавлением ключевых слов обойтись не получится.
Есть две ситуации, когда требуется масштабирование.
- Запустили, но мало/почти нет показов и кликов. Надо стимулировать рекламную кампанию, чтобы разогналась.
- Все стабильно работает, нужно увеличить трафик 3-5-10 раз, т.е. кратно масштабировать рекламные кампании.
Разберемся, как действовать в обеих.
Решения, если в рекламной кампании мало кликов и показов
5 базовых сценариев как разогнать рекламу.
Шаг № 1: собрать в Метрике все возможные данные. Это критически важно. Любой алгоритм опирается на целевые действия, которые заданы в настройках кампании. В ход идут микроконверсии по шагам воронки.
Этот пункт больше относится к оптимизации работы автостратегий, по которой есть отдельный материал. Основное, что надо здесь запомнить – чтобы получать хороший результат, нужно набрать как можно больше данных о достижении целей в Яндекс Метрике. И настроить побольше целей 😉
Шаг № 2: менять стратегии. Была оптимизация кликов – попробуйте оптимизацию конверсий. Было ограничение по недельному бюджету – поставьте ограничение по целевой доле рекламных расходов. Дальше по той же логике, но не чаще раза в неделю. При таких изменениях алгоритм перезапускается.
Шаг № 3: поменяйте цели оптимизации в настройках РК. После шага 1, целей в Метрике должно быть много. Комбинируем и тестируем разные варианты. Помним, чем проще действие, тем проще рекламной системе найти тех, кто его выполнит. Положить в корзину проще, чем купить.
! Будьте осторожны, так можно привести только кладущих в корзину и не покупающих. Выставляйте ценности цели исходя из их значимости.
Шаг № 4: повышение бюджета и CPA. Проверьте, не занизили ли вы ставку.
Если используется оплата за конверсии, самый простой вариант – перейти на ручное управление и посмотреть, будут ли клики и заявки. Если вы выставили слишком низкий targetCPA, реклама просто не будет откручиваться. Тестировать лучше на Поиске, чтобы избежать слива бюджета.
Занижение также опасно тем, что есть риск собрать все г**** с рынка. Если конкуренты поставили ожидаемые CPA 5000 рублей, а вы – 500 рублей, то у вас будет дешевый трафик плохого качества. Или его не будет вообще.
Шаг № 5: запуск ретаргетинга. Если есть существующая лояльная аудитория: база контактов, аудитория другого сайта и т.д. Помогает понять свой реальный CPA.
В одном проекте я все старалась оптимизироваться на СРА 5000 руб. Потом запустила ретаргетинг и оказалось, что реальный СРА – 10 000. Поэтому за 5000 мне ничего не удавалось получить.
Читайте об использовании приемов в реальном проекте: практический кейс как в Директе разогнать проект, который не работает.
Способы вырастить трафик с рекламы в 3-5-10 раз
Для проектов, которые уже имеют стабильный результат, но хотят большего. Когда все уже настроено и задача – нарастить объемы.
Здесь лежит область моих основных интересов, с которой работаю постоянно 🙂
Шаг 1: больше денег на нужное, меньше на ненужное. Реализация:
- Найти, где вы подсливаете деньги. В большинстве случаев такая точка есть. Проводим тщательный аудит аккаунта.
- Отсечь ненужное = поправить что нашли. Почистить площадки, повторы объявлений, мусорные запросы и тп.
- Перераспределить бюджет на то, что работает. Пол / возраст / устройства / регионы / Поменять структуру аккаунта.
Шаг 2: увеличение бюджета.
Просто увеличиваем бюджет на то, что после внедрения шага 1 работает лучше. Получаем больше лидов.
Действуем осторожно, есть вероятность получения очень дорогих лидов. Для автостратегий не рекомендуется повышать бюджет более, чем на 10% и чаще, чем раз в неделю.
Шаг 3: максимальное целевое расширение.
- Собрать дополнительную семантику.
- Собрать все возможные дополнительные таргетинги.
- Расширить автотаргетинг за счет новых текстов объявлений.
- Поработать с кастомными аудиториями: LAL на вовлеченные сегменты, LAL на лиды, LAL на квалифицированные лиды из СРМ.
- Создать различные варианты посадочных страниц для ретаргетинга.
Важно. Расширение именно целевое. Околоцелевая семантика и таргетинги на далекие интересы не помогут получить лиды. Если уйдете от собственного продукта, получите вообще не то.
Однажды в рекламе застройщика я встретила ключевые слова типа «каравай для молодоженов». Не надо так.
Практический опыт внедрения читайте в кейсе: Как я вырастила в 3 раза количество лидов на вентшахты, хотя ранее увеличение бюджета ни к чему не приводило.
Как масштабировать рекламные кампании? - Выводы:
- На охват рекламы влияют: потенциал ниши, семантическое ядро, места размещения, таргетинги, ставки и бюджеты. Под ставками подразумевается не только цена за клик, но и CPA, и в целом бюджет рекламной компании.
- Вырасти можно за счет двух факторов. Первое: расширить существующую аудиторию (дополнительные таргетинги). Второе: увеличить количество выкупаемой аудитории (поднять ставки).
- Если проект набирает мало трафика, задача – начать получать данные по целям и перебором вариантов найти рабочую связку.
- Для роста в 3–5–10 раз проведите глубокий анализ, увеличьте бюджет на то, что работает, остальное отрежьте. Затем масштабируйте аудиторию и бюджет.
