Масштабирование рекламных кампаний
Ко мне часто обращаются с запросом масштабирования рекламных кампаний – т.е. кратного роста количества заявок. И это задачка со звездочкой. Такие задачи появляются у рекламодателей с приличным опытом и бюджетом.
А это значит, что все стандартные методы уже перепробованы, подрядчики несколько раз поменяны, а результат все тот же. И здесь нужен, как бы банально не звучало, — индивидуальный подход. У каждой такой задачи будет свое уникальное решение.
Сегодня делюсь кейсом по увеличению в 3 раза потока лидов для мастерской по изготовлению вентиляционных шахт.
Как масштабировать бизнес в 3 раза с помощью рекламы в Яндекс Директе, когда увеличение бюджета не дает больше заявок, а сезонность заставляет сидеть без заказов?
В августе 2022г. ко мне обратился клиент ООО “Кровельная мастерская”.
У клиента уже была рекламная кампания, настроенная самостоятельно еще в 2019 году. Она стабильно приносила около 80 заявок в месяц. Но со временем бизнес расширялся, а масштабировать рекламу не получалось. Увеличение бюджета не давало больше заявок и клиент уперся в потолок.
При попытке масштабировать рекламу с помощью подрядчиков, клиент сталкивался с ещё одной проблемой — нецелевыми заявками.
ООО “Кровельная мастерская” работает в специфической нише — проектирует и производит естественную вентиляцию для частного сектора. Это узкий нишевой сегмент — подобная вентиляция используется только в частных домах и работает без электричества. На рынке же её часто путают с обычными приточно-вытяжными системами.
Основной задачей стало увеличить количество целевых заявок до уровня 300 в месяц, чтобы клиент мог дальше развивать бизнес.
Для реализации было предпринято 7 шагов:
Шаг 1: Медиапланирование
Первым делом я сделала прогноз рекламного размещения: посчитала сколько трафика по какой цене можно купить в этой нише в заданном регионе. Это нужно, чтобы понять, можно ли реализовать пожелания клиента на практике (что важно, не каждый бизнес есть куда масштабировать!). В данном случае прогноз был положительным — емкость ниши и цена клика позволяли расти.
Шаг 2: Постановка гипотез
Затем я разработала гипотезы по увеличению трафика: для получения большего количества кликов нужно расширить охват аудитории.
Предложила увеличить охват путем:
- добавления рк на поиске (клиент использовал только рся);
- добавления новых ключевых слов;
- добавления рекламы по сегментам;
- старую рк — не трогать, новое внедрять отдельно, чтобы не нарушить текущий поток лидов.
В 3 раза больше заявок — звучит хорошо, но на практике это сложно, потому что:
- Увеличение кол-ва лидов не пропорционально увеличению охвата, т. к. на объемах конверсия всегда падает.
- При увеличении охвата стоимость лидов растет быстрее количества, т. к. каждый последующий лид стоит дороже.
К тому же время поджимало, сезон вот-вот стартовал, а на тест было выделено 50 тысяч рублей, за которые нужно было показать результат.
Шаг 3: Настройка
Как мы нацелились на аудиторию
У клиента узкий сегмент — это системы естественной вентиляции, которые работают по законам природы, а не от электричества. И подходят они только для частного сектора.
Целевых запросов в нише не так много, поэтому я специально выделила разные типы запросов, ассоциированных с частным сектором:
- по материалу постройки домов;
- по виду помещений;
- по назначению (котельная и тп);
- по типу вентиляции;
- а также топ запросов по другим видам помещений для РСЯ.
Разделила запросы на прямые и информационные, чтобы точечно управлять ставками для аудитории на разных этапах формирования потребности.
В итоге семантическое ядро было расширено на 400% от исходного, создано 4 рекламные кампании для поиска и 2 для РСЯ.
В объявлениях я сделала упор на частный сектор с помощью текстов и картинок.
Как вели подсчет результатов
После заполнения любой формы на сайте, пользователь попадал на страницу “спасибо”, таким образом фиксировался пришедший лид. Перед запуском проверили корректность всех форм и дохождение лидов в СРМ систему.
Шаг 4: Запуск
Как работали рекламные кампании
На старте для поисковых кампаний я использовала ручное управление ставками, а для РСЯ — оптимизацию конверсий с оплатой за конверсии.
Реклама на поиске по прямым запросам с первого дня начала приносить заявки.
Косвенные и информационные запросы такого рвения не проявляли и спустя 50 кликов без конверсий по рекламным кампаниям я подумывала их отключить. Но решила еще немного подождать и не ошиблась. Через 5 дней по ним тоже пошли заявки.
Стоимость лида на поиске оказалась предсказуемо выше средней, качество заявок — хорошее.
А вот РСЯ так и не заработала, рекламные кампании не разогнались и обучение заглохло.
Через 10 дней аккаунт набрал хорошую статистику с поиска, и я заново включила РСЯ. На этот раз на оптимизацию конверсий с оплатой за клики. Это принесло результат, реклама начала давать заявки.
В это же время накопилась аудитория для ретаргетинга. Качество пользователей на сайте было очень хорошим, поэтому ретаргетинг принес много дешевых заявок, в среднем в 3 раза дешевле стандартной цены по аккаунту.
Что сработало, а что провалилось:
- гипотеза по расширению семантического ядра подтвердилась;
- конверсия сайта оказалась ниже предполагаемой;
- кликов было больше, чем мы рассчитывали, а цена за клик — дешевле;
- поэтому много дешевых кликов компенсировали конверсию.
Шаг 5: Оценка первичных результатов.
Как выглядит результат?
За первый месяц работы после теста (сентябрь) получено +80 новых лидов.
Стоимость лида выросла относительно предыдущего месяца, но было ниже на 30%, чем в старой рк заказчика в сентябре. Качество лидов — хорошее.
Это хорошо или плохо? Что говорит заказчик?
Дарья — первый подрядчик, который попал в свой прогноз с 1-го месяца работы. До этого у других всегда были сложности.
Шаг 6: Аналитика и исправление косяков
Дальше все опять сломалось
Внезапно в начале второго месяца работы заявки резко подорожали. Произошел резкий кратковременный спад интереса к продукту на фоне объявления частичной мобилизации в РФ. Реклама на поиске стала дороже примерно в 5 раз. Открутка в РСЯ затормозилась, алгоритм зашел в тупик. Заявки подорожали в 3 раза.
Что с этим делали?
Чтобы выйти из сложившейся ситуации был разработан ряд антикризисных мер.
В первую очередь я провела стандартную оптимизацию рекламных кампаний: почистила поисковый трафик, добавила новые минус-слова и площадки, подняла ставки на самые конверсионные запросы.
Далее было принято решение разделить разные типы рекламных кампаний на разные аккаунты: только поиск, только РСЯ и добавить Мастер кампаний.
Гипотеза: бюджетировать каждый вид рекламы отдельно, чтобы избежать ситуаций, когда для работы алгоритмов не хватает бюджета.
Гипотеза была сформирована исходя из того, что пополнение бюджета происходило небольшими суммами каждые 2-3 дня. Реклама с ручным управлением на поиске быстро расходовала поступивший бюджет. А рекламным кампаниям с оптимизацией конверсий бюджета не хватало.
Шаг 7: Итоговый результат
Долгосрочный рост и сотрудничество
За второй месяц работы получили +155 новых заявок. Продолжаем дальнейшее плодотворное сотрудничество. Гипотеза по разделению рекламных площадок принесла положительный результат: количество заявок увеличилось, стоимость снизилась до уровня начала первого месяца.
Что говорит заказчик?
Благодаря увеличению потока входящих обращений я расширил штат к сезону — нанял больше мастеров, чем обычно.
Что было сложного? Или каждый второй справится?
Задачи по масштабированию — одни из самых сложных.
Во-первых, чтобы существенно увеличить кол-во лидов за счет перенастройки рекламы нужен большой опыт, знания и комплексное видение.
Во-вторых, нужно суметь сохранить баланс между стоимостью лидов, их количеством и прибылью бизнеса.
В-третьих, реклама не статична: постоянно меняется рынок и его конъюнктура, меняются факторы, влияющие на открутку рекламы. Соответственно, меняется количество и стоимость лидов. Поэтому даже для поддержания текущего результата всегда приходится прикладывать усилия, а для масштабирования — постоянно тестировать гипотезы и выбирать нестандартные решения.
Моя специализация и цель — долгосрочная совместная работа и рост бизнеса клиента. Если наши цели совпадают — пишите в Телеграм по поводу сотрудничества.
