Обучение стратегий в Яндекс Директ
Автостратегии – новая реальность контекстной рекламы. В 2025 году успех рекламных кампаний зависит от того, на сколько качественно умеете их обучать.
В этой статье я расскажу практические лайфхаки, которые помогут вам быстрее и качественнее обучать стратегий и получать лучший результат от рекламы.
Оглавление
Что такое обучение стратегий и как оно проходит?
Обучение стратегий — это процесс, когда стратегия учится находить нужную рекламодателю аудиторию по заданным параметрам.
Под параметрами имеется в виду:
- тип стратегии: максимум конверсий, или максимум кликов;
бюджет; - тип ограничения расходов: недельный бюджет, доля рекламных расходов, средняя цена конверсии;
- модель оплаты: за клики или за конверсии;
- ограничение максимальной цены клика;
- корректировки ставок.
Все стратегии основаны на работе искусственного интеллекта, т.е. на машинном обучении. В основе алгоритма лежит модель, которая прогнозирует вероятность перехода по объявлению того или иного пользователя и вероятность совершения им определенных действий на сайте (конверсий из настроек). Поэтому в зависимости от того, какие настройки выбраны, реклама будет показываться тем или иным пользователям.
Какие данные влияют на процесс обучения
Для успешного окончания обучения рекламная кампания должна набирать минимум 10 целевых действий в неделю.
Целевые действия – это действие посетителя на сайте, которые заданы в настройках кампании. Они настраиваются в Яндекс Метрике.
При этом данные имеют вес: чем ближе к сегодняшнему дню – тем весомее данные. Т.е. данные за вчера больше влияют на показы рекламы сегодня, чем данные за позавчера. При отсутствии данных в течение 7 дней стратегия перезапустится.
Важно: кампания может обучиться только на собственных данных, т.е. на тех конверсиях, которые стали результатом кликов по объявлениям в конкретной кампании.
Как правильно выбрать стратегию?
1. Всегда используйте стратегию «максимум конверсий».
Основная цель рекламодателя – получение заявок от потенциальных клиентов. Стратегия «максимум конверсий» ориентирована именно на целевые действия. А вот «максимум кликов» просто выкупит максимальное количество самых дешевых кликов, от которых не будет результата для бизнеса.
2. Недельный бюджет, доля рекламных расходов или средняя цена конверсии
Если запускаете рекламу впервые и данных о реальной стоимости заявки у вас нет – выбирайте ограничение по недельному бюджету. Это позволит понять порядок цен в нише и привести первые заявки
Средняя цена конверсии используется в случае, если у вас жесткий KPI по стоимости целевых действий
Доля рекламных расходов предназначена для e-commerce проектов, которые передают данные о доходах в Яндекс Метрику.
3. При выборе оплаты за конверсию в стратегии «максимум конверсий» оплата происходит за целевой визит.
Это значит, что даже если пользователь отправит заявку несколько раз, оплата спишется только за один.
А вот в стратегии «доля рекламных расходов» оплата будет за каждую цель. Т.е. если пользователь совершит несколько покупок/заявок, оплата спишется за каждую.
Шесть методов разгона обучения стратегий
Краеугольный камень обучения стратегий – данные. Чем больше данных получает алгоритм, тем лучше результат.
Приведу 6 методов разгона обучения, которые помогут собрать больше данных.
1 – Структура РК
Объединить несколько кампаний в одну. Не разделять без жесткой необходимости. Например, делить на регионы имеет смысл, если у вас есть офисы в этих регионах, или товарное предложение отличается. В остальных случаях можно сделать общую кампанию. Цена клика в такой кампании не будет выше, т.к. аукцион проходит отдельно в каждом регионе, а в статистике вы видите усредненные данные.
2 – Модель атрибуции
Модель атрибуции – это правило, которое использует система для понимания, из какого источника пришла конверсия. Расширенные модели позволят системе увидеть все конверсии с участием Яндекс Директа. Для этого выбирайте модель «Последний переход из Директа» и «Автоматическая». Включайте кросс-девайс.
3 – Микро конверсии, или цели выше по воронке
Все целевые действия разделяют на микро и макро конверсии. Макро – это непосредственно лиды: заявки и звонки. Микро – это предшествуюшие им действия: время на сайте, просмотр карточки товара, добавление товара в корзину. Такие действия говорят о потенциальном интересе пользователя. В ситуации, когда макро конверсий недостаточно для обучения – используйте микро.
4 – Наборы ключевых целей
При выборе в настройках стратегии ограничения по «недельному бюджету» или «целевой доле рекламных расходов» можно указать несколько целей для обучения. В это случае комбинируйте микро и макро конверсии. Так стратегия получит больше данных.
5 – ЦДРР не для екома
Использование настройки «целевая доля рекламных расходов» не для интернет-магазинов. В это случае ЦДРР выставляется 100% и ценность цели становится равна цене. Т.е. в чекбоксе напротив цели можно указать желаемую стоимость конверсии, при этом используя в обучении несколько целей.
6 – Составная цель из 1 шага
Обычно на сайте существует несколько способов получения лида: разные формы, звонки, чат. По умолчанию можно обучать кампанию на что-то одно. Но есть лайфхак, позволяющие объединить все эти цели в одной. Для этого в Яндекс Метрике нужно настроить составную цель, объединив на первом шаге все условия путем перечисления.
Что перезапускает обучение автостратегий
К ним относятся:
- Смена стратегии.
- Смена модели оплаты (за клики, за конверсии).
- Смена значения в селекторе «Ограничение расхода»(недельный бюджет, цена конверсии, ЦДРР).
- Смена модели атрибуции, включая галочку «кросс-девайс».
- Смена, добавление или удаление целей.
- Остановка рк более 7 дней.
Влияет на обучение:
- Смена бюджета
- Смена целевой цены за конверсию/клик, или значения ЦДРР
- Смена ценности целевых действий
- Массовое добавление новых ключевых слов
- Массовое переписывание объявлений
- Смена расписания показов
- Смена ГЕО
- Смена состава конкурентов
- Подключение новых площадок
Как безопасно увеличивать бюджет
Смена бюджета может привести к значительным изменениям в показах рекламы. Это связано с тем, что новый бюджет позволяет алгоритму показать рекламу новой аудитории. Реклама участвует в новых аукционах, меняется структура трафика и возможно результат.
Безопасным считается повышение бюджета не более чем на 10% не чаще 1 раза в неделю. Более агрессивный способ – 20% раз в 4 дня.
Остаток денег на балансе также влияет на показы. Ставка в аукционе зависит от остатка на балансе. Если необходимая для выигрыша аукциона ставка превышает остаток на счету – показ будет потерян. Поэтому пополнять аккаунт сразу на большую сумму выгоднее, чем пополнять каждый день на мелкие.
Что значит статус «обучение стратегии остановлено»?
Спустя некоторое время после запуска в настройках стратегии может появиться красная плашка «обучение стратегии остановлено». Это значит, что за 7 дней стратегия не набрала 10 конверсий – необходимый минимум для обучения. При появлении такой плашки показы часто «затухают» – постепенно сходят на нет и реклама фактически перестает работать.
Что можно сделать в этом случае?
Если данные не набраны – смягчите ограничения настроек.
Например:
- Перейдите с оплаты за конверсии на оплату за клики.
- Увеличьте желаемую стоимость конверсии.
- Уберите ограничение стоимости клика.
- Добавьте в обучение микроцели.
- Используйте лайфхаки, описанные в разделе 3.
Лайфхаки для быстрого обучения
1. Микро конверсии.
Все конверсии подразделяются на микро и макро.
Макро конверсии – это непосредственно обращения от потенциальных клиентов: заявки, звонки, сообщения в чате.
Микро конверсии – это действия, которые указывают на интерес пользователя. Когда во время посещения сайта пользователь активно просматривал товары, читал информацию, смотрел видео и т.д.
Например, к микро конверсиям относятся:
- добавление товара в корзину;
- просмотр карточки товара / видео о товаре;
- клик по номеру телефона;
- клик или копирование email и пр.
Для ускорения обучение рекомендуется добавлять такие цели в настройки стратегии. Это даст алгоритму направление и поможет быстрее выйти на нужную целевую аудиторию.
Важно: обязательно следите, приводят ли микро цели к достижению макро. Если было достигнуто 100+ микро целей и 0 макро, значит микро цель выбрана неправильно.
2. Дубли конверсий
Речь идет о добавлении в настройки стратегии нескольких одинаковых макро конверсий.
Представим, что после отправки заявки на сайте пользователь попадает на страницу «спасибо». В Метрике настроена соответствующая цель на посещение страницы. Дополнительно можно настроить цель типа Javascript-событие на отправку формы. Тогда при отправке заявки засчитаются 2 цели для одного и того же пользователя. По сути они будут дублировать друг друга.
Добавив обе цели в настройки стратегии получим удвоение числа конверсий и тем самым ускорение набора 10 конверсий, нужных для обучения.
3. Посещение с хороших площадок РСЯ
Этот вариант также относится к микро целям. Его суть в том, чтобы цель в Метрике достигалась, когда переход на сайт совершен с определенной площадки. Например, с Дзена, Яндекс Почты, Авито. Настроить такую цель можно с помощью скрипта на сайте, или Google Tag manager.
Цель на хорошие площадки помогает стартовать показы рекламы сразу на качественных площадках, с которых обычно приходят заявки и избежать показа на мусорных ресурсах.
Существует также противоположный вариант такой цели – посещение с не-плохих площадок. Отличие в том, что в данном случае цель в Метрике будет достигаться, когда переход будет осуществляется с площадки, домен которой не содержит определенное значение. Например, так можно избавиться от показов в мобильных приложениях, исключив ссылки со значением «com.».
Добавляя такие цели в стратегию получаем возможность платить только за переходы с качественных площадок.
Обучение алгоритмов играет все большую роль в успехе рекламных кампаний. При этом, каждая ситуация уникальна: даже если настроить две абсолютно одинаковые рекламные кампании и запустить их в стерильных условиях, обучение стратегии будет происходить по-разному. Поэтому важно работать со сценариям поведения пользователей, создавать кастомные сегменты и аудитории, и грамотно направлять обучение алгоритмов.
Для тех, кто хочет научиться настраивать цели по сценариям поведения пользователей, у меня есть отдельное обучение. Подробнее читайте в Телеграм-канале.
