Заявки для застройщика из Яндекс Директ - кейс ЖК Ботаника Парк
Как в Яндекс Директе разогнать проект, который не работает
Этот материал представлен в виде кейса с элементами обучающей статьи. Описываются методы, которые можно применить, если ваш проект в Директе набирает мало показов и кликов.
Кейс жилого комплекса Ботаника Парк – третий проект из моей работы с “БМ Групп”. Прочитать о продвижении первых двух ЖК можно здесь и тут.
Работа по продвижению ЖК Ботаника Парк началась в 2023 году. Задача была стандартной – получить заявки для застройщика из Яндекс Директа.
Тем не менее, это кейс вышел непохожим на другие. И вот почему.
- ЖК Ботаника Парк строится в городе Павловск Воронежской области. Это очень маленький город, о котором знает мало людей. Спроса на квартиры в Павловске мало.
- Целевая аудитория отличается от проектов в Лисках – о Павловске действительно знает меньше людей. Население Павловска 22 384 чел. Ядро ЦА на покупку недвижимости здесь составляют местные жители и воронежцы.
- Продвижение осложняется тем, что у компании есть офис в центре города. Этот офис охватывает всю местную ЦА.
- В России есть другие, более популярные Павловски, например г. Павловск в Ленинградской области. Трафик смешивается – запрос “квартиры в Павловске” с большой вероятностью будет означать другой город.
Моей главной задачей было расшевелить спрос, найти заинтересованную аудиторию, и, конечно, как и всегда – получить заявки для застройщика.
Как вы уже поняли из названия, в этом проекте долго совсем ничего не работало.
Как происходила работа: заявки для застройщика
Первым этапом я собрала и разделила по смыслу семантическое ядро.
Сбор производила по нескольким направлениям:
- квартиры в павловске (без указания конкретики)
- квартиры в павловске воронежской (области)
- брендовые запросы
Т.к. семантическое ядро получилось небольшим, решила сразу задействовать дополнительным таргетинги по интересам и автотаргетинг.
Получилось 3 рекламные кампании для поиска по ключевым словам, 3 рк для РСЯ по ключевым словам, 1 рк для РСЯ по интересам, 1 рк для РСЯ с полным автотаргетингом (это кампании без ключевых слов со множеством объявлений на каждую группу, где аудитория подбирается автоматически), 2 варианта Мастера кампаний: с ключевыми словами и с автоподбором аудитории.
В чем была основная сложность и как работать с “вялыми проектами”
Когда вы запускаете проект первый раз, часто бывает, что получить результат достаточно сложно. Реклама никак «не разгоняется». Кампании получают мало трафика, кликов почти нет и как следствие нет заявок. Или еще обиднее – деньги тратятся, а заявок нет.
Это связано с тем, что Директ опирается на статистику. Если на сайте уже есть посетители и они совершают нужные действия (оставляют заявки) – Директу проще найти похожих пользователей внутри своей сети.
Но при самом первом запуске статистики нет. Поэтому система работает «вхолостую», пытаясь показать рекламу как можно большему количеству пользователей, и тратит деньги.
В этом проекте у нас не было ничего – лендинг новый, трафика на нем еще не было, достижений целей соответственно тоже. Осложнялось тем, что аудитория очень узкая и спроса как такового нет. В этом случае риск работы «вхолостую» сильно повышается – алгоритмам в разы сложнее разогнаться и найти аудиторию.
Первичный результат
Запуск рекламы на Поиске я провела на стратегии ручного управления ставками. Это позволяет оценить реальный спрос, гибко управляя рекламой.
На РСЯ наоборот – включила стратегию “оптимизация конверсий с оплатой за конверсии”, чтобы не тратить деньги просто так. Были сильные опасения, что при оплате за клики будет просто слив бюджета.
За первые 2 недели получилось 4 лида по 7 750 руб.
Разгон рекламы: заявки на новостройки
Дальше я сосредоточилась на том, чтобы разогнать рекламные кампании – набрать больше кликов и показов, обеспечить больше данных для алгоритмов, чтобы облегчить поиск аудитории.
Основной целью клиента было получить лиды на квартиры, спрос на этот ЖК в целом был низким. Платить за заявку застройщик был готов дорого – до 30 тыс. руб., лишь бы лиды были.
Методы разгона
- Смена стратегий. Если при запуске использовалось ручное управление – переход на автоматическое (оптимизацию конверсий) и наоборот.
- Использование стратегии «Оптимизация конверсий «с оплатой за клики” (будьте внимательны, есть большой риск слива бюджета)
- Смена целей оптимизации. Например, заявка на звонок.
- Включение/отключение оплаты за конверсии, а также увеличение цены конверсии.
- Запуск ретаргетинга на существующую лояльную аудиторию
- Исключение площадок РСЯ с плохой статистикой
- Добавление корректировок на устройства (после анализа Метрики)
Что сработало, а что провалилось
- Сначала я запустила рекламные кампании на ручном управлении ставками. Деньги тратились, конверсий не было.
- Сменила на оптимизацию конверсий с оплатой за конверсии (для страховки) – не сработало, через неделю обучени остановилось.
- Сменила цели оптимизации – не помогло.
- Настроила ретаргетинг (аудиторию других ЖК перенаправила на этот). И это первый пункт, который сработал.
Понемногу ретаргетинг стал приносить лиды, появилась статистика. Заявки для застройщика оказались значительно дороже, чем я предполагала. Я пыталась разогнать оптимизацию конверсий по 5 тыс. руб. за цель, а ретаргетинг выдал лиды по 12 тыс. Так появился ориентир по реальной стоимости.
5. Я увеличила цену конверсии в других рк – открутка стала поживее, лиды стали приходить.
6. После изучения статистики исключила показы на мобильных, т.к. их было 90%, а конверсий с них 5%.
Чередой последовательных изменений удалось «расшевелить» рекламу. Заявки пошли.
Главная цель – сдвинуться с мертвой точки – была выполнена. Когда первичный результат получен, с ним можно работать и оптимизировать.
Как это вышло: после того, как опытным путем я вывела реальную стоимость заявки для застройщика, я начала ориентироваться на нее. В этом проекте запас по стоимости был, и я обучала алгоритмы на более высокую цену конверсии. В совокупности с тем, что стали достигаться цели в Метрике, алгоритмы постепенно начали находить больше нужной аудитории.
Сколько заняло движение к результату
Выход на ощутимое количество заявок занял 3 месяца. Это связано с тем, что в один момент времени можно тестировать только одну гипотезу из вышеперечисленных. После внесения изменений нужно ждать минимум 3-4 дня, а лучше 7. Система перестраивается не быстро.
Но заказчик адекватный и изначально понимал, что продвижение будет сложным, а возможно и вообще закончиться неудачей. Поэтому готов был вкладываться и в тест гипотез, и в ожидание.
И результат все-таки пришел. На данный момент более 50% продаж квартир в ЖК Ботаника Парк приходится на Яндекс Директ.
Не всегда успех в Директе – это сотни и тысячи заявок. Нет рецепта успеха, чтобы раскачать сложный проект. Тут помочь может только опыт и глубокое понимание работы системы. Так получается результат там, где до этого были неудачи. Так мы получили заявки для застройщика в очень узком гео и начали продавать.
