Маркетинг для застройщика в Яндекс Директ - кейс ЖК Кедровый
В 2022 меня пригласили для настройки маркетинга жилого комплекса Кедровый. Это 4-й жилой комплекс от БМ Групп, продвижением которого я занималась. О первых трех написаны кейсы: один, два, три.
БМ Групп – застройщик жилья комфорт-класса в малых городах России. ЖК Кедровый находится в г. Лиски Воронежской области. Население – примерно 54 000 чел. С БМ Групп мы сотрудничаем с 2016 года – начала строительства первого жилого комплекса.
К 2022-му году у застройщика появилась команда, которая взяла на себя различные элементы продвижения: от наружной рекламы до интернет-маркетинга. Бюджеты на рекламу выросли, стало круче. Конкуренция в регионе тоже заметно выросла.
К моменту моего прихода в проект, с контекстной рекламой уже работала одна команда, но лидов не хватало. Было принято решение работать параллельно. Обычно я не сторонник подобного подхода, но иногда, за счет разницы идей и их реализации, он может приносить результаты.
Задачи
Моей зоной улучшения маркетинга застройщика стали лендинг и реклама, которые внутренняя команда разрабатывала своими силами.
По ним накопились некоторые проблемы:
- Низкая конверсия лендинга – 0,21%,
- Мало лидов: 25-30 шт в месяц
- СРА 14 350 руб., при допустимом 6 000 руб.
Реализация - интернет маркетинг для застройщика
Я сделала аудит текущих кампаний и предложила следующие шаги для реализации:
- переделать лендинг;
- заново собрать рекламные кампании, обновить ключевые запросы и разделить их на релевантные кампании и группы;
- переделать структуру аккаунта;
- собрать и агрегировать больше данных в аккаунте: корректно передать информацию о всех конверсиях + передать статусы заявок в качестве оффлайн-конверсий.
Шаг 1 - Докрутка сайта
Начали с переработки лендинга. Я изучила отчеты в Метрике, карты кликов и скроллинга, просмотрела сайты конкурентов и выделила недостающие блоки.
Что добавили:
- на первом экране написали уточнения по географии и основное УТП;
- подробнее раскрыли инфу о комплексе: особенности, преимущества;
- больше форм захвата;
- цены на квартиры;
- встроенный квиз.
Шаг 2 - Стратегия рекламных кампаний
Целевую аудиторию я разделила на 2 больших сегмента:
- Те, кто живет в РФ и ищет квартиру в Воронежской области;
- Те, кто живет в Лисках.
Исходя из этого составила семантическое ядро по направлениям:
- запросы с указанием города Лиски (живущие НЕ в Лисках);
- запросы с указанием региона – Воронежская область (живущие НЕ в Лисках);
- прямые запросы без гео привязки, минус города рф (живущие в Лисках);
- брендовые запросы;
- конкурентные запросы.
Шаг 3 - Цели и статусы лидов
Из-за проблем с передачей данных в рекламных кампаниях, СРА по ключевым целям в аккаунте был звонок – 25 и заявка 45 тыс. руб. Хотя по факту лидов было больше и стоили они дешевле, рекламный кабинет видел именно эти значения. При этом в настройках стратегии были выставлены значения 1 и 2 тыс. соответственно.
Я написала ТЗ для разработчиков по внедрению целей по воронке: от микро до макро конверсий. Новая карта веб-аналитик проекта стала выглядеть так:
- нажатие любой кнопки (тип цели – «событие»);
- заполнение всплывающей формы (которая появляется по нажатию на кнопку) – (тип цели – «событие»);
- заполнение любой открытой формы (по возможности одна цель на все открытые формы) – (тип цели – «событие»);
- прохождение встроенного квиза – (тип цели – «событие»);
- звонок коллтрекинг (тип цели – «событие»);
- прокрутка 50% страницы (тип цели – «событие»);
- прокрутка 75% страницы (тип цели – «событие»);
- прокрутка 100% страницы (тип цели – «событие»);
- посещение страницы «спасибо» (тип цели – «посещение страницы»);
- все макро цели (составная цель с условием И);
- целевой лид (прошел этап квалификации в CRM).
Такая настройка целей помогает отследить поведение пользователей на сайте и найти взаимосвязи между разными действиями. Что, в свою очередь, помогает при обучении кампаний на автостратегиях. Мы можем найти микро цель, коррелирующую с макро целями, и использовать её в обучении стратегий.
Шаг 4 - Запуск
На основе собранной семантики было подготовлено 6 рекламных кампаний для Поиска: 4 ТГО, баннер на Поиске и Товарная кампания по ручному фиду.
А также 3 рекламных кампаний для РСЯ: общая по ключам для живущих вне Лисок, общая по ключам для живущих в Лисках и Ретаргетинг.
Напомню, что в РСЯ лучше не разделять рекламные кампании из-за риска пересечения аудиторий и каннибализации трафика, поэтому все запросы, кроме запросов без гео привязки были схлопнуты в одну рекламную кампанию.
Первичные гипотезы
Поиск
Запуск на ручном управлении ставками, рост конверсии лендинга за счет внесенных правок.
РСЯ
Запуск на оптимизации конверсий, т.к. данные по конверсиям в Метрике уже были за счет рекламы другого подрядчика. По плану автостратегия должна была на них ориентироваться. Запуск сделали на новую версию лендинга.
Результат 1-го месяца
Первые 2 недели я стандартно поднимала ставки на Поиске – начиная с наименьших, чтобы найти оптимальное соотношение цены за клик и количества кликов, а также цены лида. За первую неделю Поиск принес 8 конверсий, а за вторую и третью – уже 24.
Конверсия новой версии лендинга выросла до 2,28%.
В итоге за первый месяц получили:
- бюджет – 403 750 руб.
- лиды – 59 шт
- цена лида – 6 843 руб.
Результат 2-го месяца
- CRM Подбор + Лид квиз + Запустил квиз
- CRM Подбор + Все лиды + Квиз дошел до контактов
- Все лиды + Нажал любую кнопку
- Все лиды + Запустил квиз
- Все лиды + 100% страницы
- Запустил квиз + Квиз дошел до контактов + Лид квиз
- Любая кнопка + стр спасибо + прокрутка 75%
Такой способ позволяет дообучить стратегию: микро цель помогает рекламе откручиваться и не затухать, а макро цель показывает основную цель для достижения, которая имеет больший вес.
Микро цели назначается минимальная ценность, а макро – в несколько раз выше, чтобы показать стратегии “иерархию”.
Единственный минус – каждую связку нужно тестировать минимум неделю, а лучше две – чтобы сделать выводы.
Я начала тестирование по порядку с варианта 1.
Тестировала по 5 дней. Если за 5 дней не было ни одного реального лида, либо стоимость была выше, чем допустимый СРАх2 – переходила к следующему варианту.
Результаты разных вариантов были:
- Вариант 1 – CRM Подбор + Лид квиз + Запустил квиз: 3 конверсии по 14 382 руб
- Вариант 2 – CRM Подбор + Все лиды + Квиз дошел до контактов: 7 конверсий по 8 102 руб
- Вариант 3 – Все лиды + Нажал любую кнопку: 1 конверсий по 27 300 руб
- Вариант 4 – Все лиды + Запустил квиз: 14 конверсии по 6 692 руб
Самым рабочим оказался Вариант 4 – решила продолжить работу с ним и постараться снизить стоимость СРА.
За второй месяц получили:
- бюджет – 893 890 руб.
- лиды – 208 шт
- цена лида – 4297 руб.
Результат 3-го месяца
- Чистка площадок. Неочевидный факт: несмотря на автоматическую стратегию, площадки все равно нуждаются в регулярной проработке. Даже при оплате за конверсии. Это помогает значительно почистить трафик и сосредоточить показы на эффективных площадках.
- Мониторинг целевых лидов. Благодаря настроенной передаче статусов из CRM, данные по целевым лидам стали передаваться в рекламный кабинет. Это позволило смотерть любые срезу в отчетах не только по всем лидом, но и по квалифицированным. Что дает значительно более правильную картину: например, часто площакда, которая дала большее количетсво лидов в абсолютном значении оказывается при проверке низкокачественной – целевых лидов там почти нет.
За третий месяц получили:
- бюджет – 979 870 руб.
- лиды – 251 шт
- цена лида – 3 903 руб.
На этом запуск можно считать успешным: были найдены оптимальные настройки для всех типов кампаний с попаданием в целевой СРА.
Долгосрочный результат
- Рост количества лидов с 50 до в 200 среднем в месяц.
- Рост конверсии сайта с 0,21% до 2,28%.
